彩电业深陷低价泥潭 高端通道成渠道变革途径？

导语： 一方面，4K电视作为今年行业新贵，以迅猛的发展势头引领整个平板电视行业回归“看”的本质属性。另一方面，消费者对智能电视的认知度继续走高，据中国电子商会消费电子调查办公室数据显示，当前认为智能必备的消费者占到35%。特别是在智能电视由初级阶段向成熟阶段发展的背景下，以乐视、联想、小米为代表的互联网企也纷纷涉水“电视圈”，给一直致力于智能电视研发的传统国产彩电品牌迎头一击。从乐视携超级电视率先向传统彩电制造企业发起战书，到小米高调泄密智能电视真机曝光，再到爱奇艺欲嫁接传统彩电企业豪赌客厅终端，无论是以自有品牌推进智能电视，还是与终端制造企业寻求战略合作，这些新生势力对彩电业分割的野心已显露无疑。 近期，在阿里巴巴与华数传媒联合推出阿里盒子，有意拉老牌家电厂家“入伙”阿里智能TV生态系统的情况下，以创维、长虹、康佳等为代表的彩电制造企业公开反击，先后否认与阿里合作，使客厅“鏖战”再次升级。是老牌家电制造厂商再次成为互联网企业棋牌上的棋子也好，还是阿里巴巴进军大屏市场操作系统吃了“闭门羹”也罢，智能电视领域新老彩电势力的博弈还在上演，并逐渐上升为理念之争。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，智能电视行业热点高企，互联网企业跨界虽然会给传统彩电制造企业带来一定冲击，但形成分庭抗礼之势显然不现实，同时跨界企业带来的智能发展新思路值得传统制造企业借鉴。 互联网企业底气十足 加速传统电视行业转型 智能电视市场的巨大潜力，令IT和互联网企业纷纷提前布局“第四屏”的卡位计划。但这些初出茅庐的彩电新势力，急于在智能终端领域跑马圈地的底气来自哪里呢？互联网时代，IT和互联网企业离负责“聚合内容、分发内容”的智能电视最近，依托强大的IT背景以及强大的网络视频内容和应用，让他们看到未来IT用户不仅是智能电视的主要受众之一，同时对智能电视激活率和互动率将产生深远的影响。特别是近些年，家电市场的消费人群正向着以80、90后为代表的年轻化方向发展。如果说以iphone为代表的智能产品，让80、90后的消费人群找到了专属的产品定位，那么，以智能电视为核心的智能家电恐怕也是现阶段最能打动年轻消费者的“尤物”了。 提到苹果，它的成功不仅仅来自于终端产品的突破，更因其打造的互联网企业的全新商业模式。如果说苹果当年利用iTunes网站出售更多的iPhone，从而获得收益，那么现在Apple TV的商业模式却与iPhone截然相反。Apple TV的收入不单单依靠硬件的销售，而是通过廉价的硬件销售来促进内容的销售。内容服务形成的良性循环，不仅对“个性张扬，喜欢时尚、专属消费品”的年轻消费人群更具吸引力，同时相比一次购买终身受益的硬件而言，内容服务带来的持续性收益也延伸了电视行业的整体盈利空间。 或许正是这样的商业模式给国内IT和互联网企业带来了更多的启示，所以，正如业内专家分析，IT、互联网企业进入彩电行业，将会革新传统彩电行业的盈利模式，推动着电视产业从单纯卖硬件终端向卖内容为主的发展模式转变，“内容、应用、平台、数据”将成为彩电行业未来新的盈利通道。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波还指出，智能电视对IT技术的依赖度高，基于操作系统建立起来的智能生态，以及围绕智能生态形成的全新商业模式将是电视产业未来发展的关键。 彩电制造商从容不迫 面对变革阵痛早有准备 不过，随着创维、长虹在“阿里事件”中公开表示不加入阿里TV生态联盟，让互联网企业欲借传统彩电厂商“壮威”的愿景再次落空，同时，也让原本被多数人看好的“互联网+传统厂家”的模式存在更多的不确定性。而传统彩电制造企业对IT、互联网企业的“反叛”，主要基于以下几点原因。客观方面，非彩电制造企业捞过界，最直接的影响就是带来“利益分割”。当互联网跨界进入电视以后，电视行业正在试图走依靠内容收费的模式。而对于通过产品差价实现赢利的传统彩电企业来说，终端硬件的利润越来越淡薄，当然是他们无法接受的。此外，互联网企业的电视产品在性能指标上无法和传统电视比肩，在渠道方面，消费者人群优势也比较低。 主观方面，不甘愿只做硬件供应商的传统电视厂商，近些年一直在围绕基于智能电视操作系统形成的家庭互联网电视做准备。国内厂商长虹、创维、海信、TCL等，不仅每家都有上千名的软件工程师，为打造自己的互联网而努力，同时在智能系统研发方面也不断突破。例如，去年长虹就率先推出其深度定制的AndroidUTV Plus操作系统，近期长虹又携全新U-MAX OS升级版操作系统亮相武汉。今年上半年创维发布了云电视操作系统“天赐”，并不断完善人机交互界面，通过与内容运营商合作的模式产生新的商业价值。而海信也在今年高调推出，采用简单易用的全新操作系统的VIDAA TV。 此外，电视智能化不同于PC、Pad和手机屏，即使同样具备丰富的智能应用和多样的智控功能，也无法脱离其“观看”的本质属性，更无法避免地向大屏时代迈进。所以，相比PC时代的键鼠操作、移动互联网时代的触摸操控，电视互联网时代，到底是遥控器、语音还是体感操控，还有待终端制造企业摸索和创新，而这是非彩电制造企业在短时间内无法企及的。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波还表示，彩电领域新旧势力的对抗，已经从单纯的“终端产品之争”转变为“家电互联网理念之争”，双方虽认知不同，但彼此的跨界发展，给彩电业带来冲击的同时，也带来了新的生机与挑战。 颠覆家庭互联小时代 终极目标旨在用户体验 从产业的角度来看，传统电视行业的转型势在必然，以4K、智能等为代表的创新技术是引领家庭互联网时代不断发展的基础和动力，但处于家用电器核心地位的客厅电视，要想真正颠覆家庭互联网这个“小时代”，终极目标应该是“用户体验的提升”。特别从消费者需求层面来看，电视智能化的目的就是能够为用户提供差异化的体验与服务。对于消费者而言，衡量“高端家电产品”的标准不仅仅是炫丽的外观、一流的配置或者多样的智控功能，更不是会随产品换代更新而上下浮动的价格，体验和服务将成为未来电视乃至所有家电产品的最大卖点。 在“阿里事件”中，互联网企业从“互联网切入”关注“设备上的互联网”，而传统彩电厂商从“家庭为切入”关注“人与设备、设备与设备、人与人的连接”，所谓理念上存在迥异的差别，归根结底也是回归“用户体验”的问题。家庭互联网时代，智能电视的存在不仅仅是为了应用而出现的又一端口，而是成为能够行使更多功能与价值的生活智能平台。据中国电子商会消费电子调查办公室的数据显示，2012年全年智能电视的销量为800万台，但是激活率仅为27.5%。这意味着超过七成的智能电视用户从未使用过智能电视的网络服务功能，而是把智能电视当成普通电视来使用。这其中大部分原因是由于智能电视的用户体验度不佳，操作过于复杂等因素造成的。 此外，业内专家还表示，智能电视体验的全面提升，不仅需要整机厂商的努力，更需要芯片、面板、操作系统、应用软件等厂商等进行更大程度的产业协同，共同参与研发和技术创新，完善智能电视生态系统，才能真正提升用户体验。在业内率先提出“智能生态战略”的长虹就是成功整合产业链协同发展的代表。特别在“智能基因”工程的作用下，长虹于近期先后推出国内首款复合型智能语音芯片以及全球首款超级语音浏览器，并已陆续搭载到其长虹U-MAX客厅电视新品中，不断向长虹倡导的“简单+好用”的智能操控目标迈进。 中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，未来以电视为中心的家庭互联网，一定不是照搬移动互联网模式。