彩电业增量不增收局面正在发生逆转

导语： 2000年中国彩电业很受伤王宝钧2000年的中国彩电业很受伤。一位彩电企业老总总结道：价格战的连绵大雨使彩电业今年的业绩泡了汤。话音未落，坏消息接二连三，1月3日，厦华预亏，接着是彩电业首次全行业亏损的消息弥漫开来，使每到年关本应红火的彩电市场，变得冰冷一片。降价的雨涝了国产彩电，却使几年来一直沉在水下的洋彩电浮出了水面，其市场占有率从过去的10％左右，在2000年上升到30％以上。空芯化巨人回放10年彩电大战，价格战由最初的无奈之策，变成了彩电业的家常便饭。96年以来，师出有名的降价大行动就有8次，其它的毛毛雨数不胜数。在去年上演了最后的疯狂之后，翻开彩电企业的帐本，飘红一片。信息产业部张琪司长透露的价格战损失数据是147亿元；一位彩电企业的老总说，最少是200亿元，还是保守的估计。烽火连三月的价格战使我们的彩电业与核心技术擦肩而过，使彩电企业的技术研发资金严重匮乏，以致创新乏力成为今天的空芯化巨人。在模拟时代，我们与洋品牌在技术上差距还不大，但是当数字时代到来时，忙于打价格战的中国企业，只能搞些花拳秀腿的概念战，却拿不出实实在在的东西来；盲目追求单一的规模效益和简单的市场份额的扩大，致使产品的利润逐年下滑，创新研发也就成了”无米之炊“，只好重复“昨天的故事”，继续花费巨额资金购买跨国公司的核心技术。早在1997年，国务院发展研究中心经济研究所的王小强博士针对中国彩电业庞大的模拟技术生产能力发出了“三千万台彩电生产能力向何处去” 的预警，可惜书生的呐喊，被淹没在彩电市场降价的狂潮之中，无人理睬。李东生说，如果说初期的价格战巩固了国产彩电的市场份额，起到了“攘外安内”的作用，那么进入90年代后期的价格战则成了“在一场错误的时间、错误的地点，发动的一场错误的价格战”。经历过最后的疯狂后，年末岁初，彩电业集体沉默。船终于翻了，整个行业从微利时代跌进亏损深渊。张琪的预言不幸言中，“大家成了搬运工，辛辛苦苦生产出来，最后卖出去甚至低于成本价。免费搬运，外带赔本……”但是刚刚在12月跳水34英寸彩电的乐华的老总吴少璋在接受记者采访时说：“我们是在流着血打价格战。你不降就卖不动，这个行业总是有人在带头降价。”拿了国家280亿，为国家回笼资金4500亿，提供就业机会20多万个，使中国成为全球彩电第一大国，的确功不可没（张淇语）。但87家彩电企业，5000万台的年生产能力，实际年生产和销售约3500万台，年出口超不过1000万台。“一个跨国公司拿200亿美元就可以把中国彩电企业全买下来。”（厦华老总郭则理语）。不得不承认的是，我们倾注了太多民族感情的彩电业，荣耀已逝。残酷的现实让中国彩电业的巨头们开始将利润摆上桌面。张琪对彩电业现状的批评是，一是技术薄弱，研发能力不强，研发资金投入严重不足；二是核心技术特别是一些芯片，关键的零部件还依赖于国外，自主创新能力不强。而今年国家质量技术监督局针对彩电降价组织的市场抽查结果也印证了张琪的描述，降价彩电总体技术较低，附加功能少，而有些降价彩电的设计甚至是十年前的，技术水平比较落后的单芯片机占50％。而这些“问题彩电” 的谜底至今没有揭开。著名经济学家周其仁说过一句话：“中国政府和企业经常犯的错误都是常识性的错误。”由于种种原因很多事情我们都想到了但总是做不到。中国彩电业现在需要忧患意识和理性行动，中国人民大学工商学院的梁雨谷副教授在接受记者采访时说，中国彩电业的外患比内忧更严重，WTO在即，脱去皇帝新衣的竞争将是赤裸裸的。洋品牌：更强壮的狼就在国内彩电业的价格战打得如火如荼时，早已在国内盘下根的洋彩电趁虚而入，斩获颇丰。市场份额回升到30％以上，销售额则是50％左右。几年来，洋品牌悄无声息地完成了在中国市场的本土化：技术研发与转移、本土化的人才战略、本土化的市场网络建设，再加上早已完成的本土化的生产，曾“水土不服”的洋彩电，在去年变成了更强壮的狼，开始了全面反扑。曾被我们视为“专利”的价格利剑如今也不再是独家秘笈，在今年七八月间国内彩电业跳水、蹦极之际，众多洋彩电也纷纷加入，传达着同一个意思：价格战，我不怕。随着中国市场的国际化，竞争已是国际化的本土市场。日本的索尼、松下、东芝、夏普、日立、三洋分别扎根上海、济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的LG和三星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场经过多年入乡随俗的潜心修炼业已成佛。首先，对核心技术的掌控形成了技术领先的优势；其次，先进科学的管理、严格规范的制度，加上国内廉价劳动力使其生产成本得到严格的控制；三是西方人文主义的文化，吸收了中国文化中的精髓，加上资本的优势吸纳大量的本土化优秀人才，通过跨国公司的中西文化的有机融合，形成其核心竞争力。当我们杀声阵阵，一次次喊出“规范市场，清理门户”时，洋彩电却在尽着商人的天职“赚取最大的利润”。今年的头两个月，上海索尼就完成了其全年的利润指标。TCL广州的经理刘忠新说：“在广州市场，TCL的销量一直都是第一，约是索尼的两倍，但在销售额上，我们只是偶尔超过索尼。”这让李东生感到很痛苦。“企业最终获得利润的来源是销售额，而不是销量。”与索尼一样的飞利浦，今年再次调整了“领导班子”，将过去在中国曾担任过飞利浦VCD机芯总经理的张亚平召回主政。一上任，张就带队在京沪等城市举行了飞利浦彩电等新产品的巡展；东芝不久前也在北京召集了数百名经销商路演其新产品，就连沉寂多年的夏普公司也以其液晶彩电卷土重来，大打“高新技术”的牌。当索尼首推“贵翔”纯平彩电时，29英寸纯平彩电一度卖出12000多元的天价。知情者说，索尼降到6000元依然有很高的利润。索尼中国有限公司家用电器部的田山丈洋说：“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，我们的发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力。”用高技术引导市场，这是洋彩电的市场竞争策略。利用新技术的优势，中国彩电业只能跟在后面“邯郸学步”，结果是当我们拿到“奇货可居”的纯平彩管时，洋彩电一下就将价格大幅度降低，逼着你去降价。当1999年国内企业将29英寸的纯平彩电降到4980元时，洋彩电来了个大放水，将价格压到五六千元，光卖纯平彩管洋彩电都比中国企业卖整机挣钱。你降价，我就出阴招“打掉你的汤盆”，欺负的就是你没有纯平彩管的生产技术。市场分析家指出，国产彩电降价背后的黑手之一就是———洋彩电。创新是剑 利润为王“不是我不明白，世界变化快”。当我们有了世界第一的彩电生产规模时，全球的经济改变了航向。大家开始追求“速度经济”的超高额垄断利润。郭则理的200亿美元买断中国彩电企业论并非杞人忧天，但是更大的危机还是我们缺少创新能力。国美电器公司的副总经理付炬说：“我们知道竞争是规范市场、优化资源配置的手段，但是模仿性的竞争与创作性的竞争；同质化与特质化的竞争之间存在着天壤之别。在这方面有一些外国品牌给我们做出了比较好的示范。”在一种盲目的民族情感的躁动下，规模我们做到了世界第一，但没有利润，抛开商人的天职我们如何“以振兴民族工业为己任”；没有利润我们如何 “与狼共舞”；没有利润我们如何改变“中国情、外国芯”的局面；没有利润我们如何在新世纪完成“谁升起、谁是太阳”的承诺。但愿家电行业能把疯狂留给过去，让理性之光照亮中国家电的新世纪。《21世纪经济报道》 2001年1月15日